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實體商業的痛與難

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2020-05-22 09:03     來源: 蚌埠新聞網
        

□記者 余小喬/文 劉 晨/圖

◥在政府消費券帶動下,東海大道某商城里,人流逐漸恢復正常。

▼走出家門的消費者在首飾柜前精挑細選。

正在遭遇“生死劫”的淮河路臨街店鋪。

疫情之下,市場承壓,消費疲軟的情況已經持續了好幾個月,讓不少實體商家深陷囹圄、直面生死。

面對“如何促進消費回補和潛力釋放”這篇大文章,不斷有地方政府和實體零售企業肩并肩站到一起——政府推出以消費券形式帶動社會消費回暖的系列活動,動員商家讓利促銷,放大政府消費券的乘數效應,吸引消費者廣泛參與,提振消費信心,激發消費潛力,以實現市民得實惠、商家得市場、地方得發展目標。蚌埠也不例外。

而在政府消費券加持之外,成千上萬個蚌埠零售商家,又眾星拱月般地將外賣、社群電商、小程序電商、直播帶貨推到了風口。上周三,蚌山區長任生在百貨大樓直播帶貨一個半小時,更是開了蚌埠官員直播帶貨先河。

以上種種促消費提信心之舉,無不映射出實體商業在后疫情時代的痛點之痛和難點之難。其突圍之路,也注定布滿荊棘。

失 勢

前有電商蠶食,后有疫情圍剿,實體商業遭遇史上最大“生死劫”

清明三天假,延續“家里蹲”;“五一”五天假,舉家按兵不動;母親節,照例沒有出門……春節過后,榮先生主動放棄了一次又一次節日狂歡,直到“5·20”這一天,才終于決定走進商場,“為愛人挑一份意味深刻的禮物”。

這一次,他想去“幾代蚌埠人的記憶”——老百大,找點購物儀式感。盡管離得有點遠,他卻沒有像往常一樣開車出門,而是選擇用雙腳一步步丈量城市,好讓眼睛充分感知好久不見的煙火氣。

讓他驚愕的是,穿過解放路勝利路立交橋,沿淮河路向西至延安路路口,綿延兩公里的臨街小店,卷閘門緊閉的十之四五。用他自己的話說就是,“開門店鋪和關門店鋪像鋼琴黑白鍵一樣錯落有致?!?/p>

豈止淮河路?!高鐵廣場上的超市和快餐店,至今只有三四家準點開門營業。大學城的商業街至今仍處于半停擺狀態,小吃街更是冷冷清清。荊山路、宏業路臨街店鋪門口貼出轉租告示的也大有所在。

“疫情對三產的影響,明顯大于一二產?!笔猩虅蘸屯馐戮指本珠L安永民說,春節至今主要負責兩件事:疫情期間保供應和后疫情時代促消費。他直言,新冠肺炎疫情對三產的影響范圍之大、程度之深,是全社會始料未及的:復商復市已有兩個多月,但服務類消費如餐飲、住宿、家政、娛樂等仍處于低速恢復期,商品類消費如百貨、家電、汽車等也沒有恢復到理想水平,黃金珠寶的銷量更是持續走低。至于數以萬計的個體工商戶,在人流量減少造成業務量縮減的同時,還要承受房租和員工工資兩座大山重壓,收入負增長也不足為奇?!翱傅米〉木陀部?扛不住的只有接受‘大浪淘沙’?!彼f。

在寸土寸金的淮河路商圈,百貨大樓憑借自有物業,扛住了2月歇業造成的7000萬元損失。在它的周圍,挺不下去的已經開始采取行動。比如,百米半徑內的某品牌店關停了,附近步行街上某品牌電器和某銀行門面也對外轉租了。再如,一路之隔的某四層大型商場已退出半年有余,至今仍有三層無人接盤……

自身競爭力不足、房租成本加大、現金流吃緊,加上后疫情時代消費需求不足,實體商業正遭遇史上最大“生死劫”。

安永民結合部分綜合性重點商場監測到的數據,分析了加劇實體商業生死考驗的背后原因:“差錢”的人因為對疫情帶來的收入預期信心不足而不敢消費,“不差錢”的人因為對消費環境的不確定性心存顧慮而不去消費,“人們不愿意走進消費場景的直接結果,就是實體商業沒有營收?!?/p>

5月18日—19日,記者在實地走訪商家的過程中得到了諸多力證——

百貨大樓自3月1日復市以來,當月來客量只有同期的25%、銷售額不到同期30%;4月受清明小長假拉動,來客量恢復到同期的50%,銷售額不足65%;5月受消費券拉動,服裝鞋帽家電的經營質量整體較高,同比出現兩位數增長,但由于黃金珠寶等大額消費品表現疲軟,銷售額回補十分有限。

銀泰城一樓某女鞋店員工王海娜在3月的前半個月,每天守著店卻看不到幾個顧客。六樓某餐飲品牌在擁有銀泰首批堂食資格之后,周一至周五的中餐基本上不了幾桌人,周末最多的上客量也只有原來七成左右。

以前每年都借著“3·15”節點大干一票的蘇寧電器,今年3月份的業績下滑甚至比整個2月停擺帶來的業績缺口更大,需要用整個二季度甚至三季度來彌補。

……

“想方設法活下去”,成為實體商業當下共同的目標追求。

怎么活?蚌埠蘇寧易購公司負責人胡國輝表示,只要有想法、肯努力,就一定能活,因為實體商業有著不可比擬的場景體驗和面對面服務體驗,是最大優勢所在。

拯 救

無接觸配送、消費券、直播、社群電商,成為挽救實體商業“四件套”

疫情之下,轉場線上、觸網觸播、無接觸配送,成為實體商業走向活路的不二之選。

徐敏是合肥百大集團蚌埠百貨大樓(簡稱蚌百)總經理,在疫情大考面前,她先是發動員工建立微信粉絲群,一邊服務會員客戶一邊精準營銷。3月1日復市后,她又鼓勵柜臺導購做起帶貨直播,至今播出50余場,線上銷售額已超300萬元。5月13日晚間的那場帶貨直播,因為有了蚌山區長任生的站臺,90分鐘帶貨金額直逼60萬元。

萬達廣場開發宅家易購小程序,將廣場商戶納入小程序廣場平臺,以“線上自選+無接觸配送”模式,打開網上銷路。與此同時,還組建了80多個品牌微信粉絲群,開展“限時秒殺”“爆品專供”等活動,并依托抖音平臺做起了專場直播,實現日均銷售2.5萬-3萬元。

蘇寧電器在疫情最嚴重的2月,店鋪和物流都關閉的情況下,也嘗試通過社群營銷、單品秒殺活動努力彌補銷售損失。對顧客下單的小件商品,還會安排門店工作人員騎車配送到小區門口,提供安全無接觸的外賣式服務。

對于那些看起來不可能觸網的餐飲小店,也從線下走到了線上。位于學府路上的某火鍋店,就是從5月1日開始,一改往日門前攬客的做法,走上外賣配送之路。根據其所提供的“餓了么”APP記者發現,大學城“附近推薦”距離在1公里以內的商家有100多家。這種轉場線上平臺拓寬營銷渠道的自救做法,似乎也印證了阿里巴巴之前發布的“2019年一年才1萬家小店開通‘餓了么’服務,今年防疫期間新增了5萬家”的說法。

除了企業層面自發開展的單點突破的線上自救,政府力量的傾情介入也讓實體商業感受了濃濃暖意。3月19日至31日,我市組織42家汽車銷售企業,開展為期13天的汽車云展消費活動,成交車輛536輛,成交額1.01億元;5月10日至6月10日,省商務廳舉辦“皖美徽菜·云端GO”美食云展消費促進月活動,我市5家本土餐飲企業各拿出5道拿手好菜于5月19日進行了云展銷;5月17日至6月17日,省商務廳與阿里巴巴共同主辦“皖美好物云端購”——惠聚安徽·暖心電商消費節活動,活動還將安排蚌埠主題日和安徽專場活動,“蚌埠產”糧油食品及“蚌埠銷”家用電器、日用母嬰、服裝鞋帽等12個品類,屆時都會在淘寶、天貓平臺全網亮相。

相較于政府牽線搭臺、行業企業唱戲,政府消費券的輸血式發放,則直接為實體商業注入了一劑強心針,讓它們一招回血。

4月30日開始,我市啟動“禮券萬家 樂惠蚌埠”消費券促銷活動,活動分四輪累計向社會投放4000萬元消費券,用于餐飲、百貨、家電數碼和汽車四個領域消費抵用,所有在蚌人員都可以申領使用。

一“券”激起千“企”浪,也激發了消費者積壓幾個月的消費熱情。

銀泰城某運動品牌店長高雨婷用一串數據做出說明:4月,門店一共成交5249單,銷售額134萬6千余元。5月1日至18日晚間6:30,該門店在消費券刺激下,已經成交5755單,銷售額達到137萬2千元。特別是“五一”假期,5天就成交了4040單,累計銷售額74.3萬元,做到了全省上百家品牌單店里的NO·1。她說,平常一個周末的營業額最多能做到10萬元,上個周末卻一下子沖到15萬元,“都是消費券的功勞”。

距離該店不遠處的某品牌女鞋店也表示,去年整個5月營業額只做了38萬元,今年5月只用18天就做到了37.2萬元。

據市商務和外事局統計,首輪投放的消費券在7天使用周期內,帶動效果十分明顯——累計直接拉動餐飲、百貨、家電、汽車四大行業銷售額近1億元。其中餐飲、百貨、家電1682萬元,汽車(銷售503臺)銷售近8000萬元,消費券拉動效應達42.7倍。

“從參與商家抽樣調查數據看,與節前一周比,銷售額大幅上漲。其中,餐飲行業樣本企業環比上漲38.9%,百貨上漲185.4%,家電上漲363.6%,汽車上漲436.8%?!卑灿烂穹治稣J為,政府消費券在全國的核銷率總體不超過6成,蚌埠的消費券沒有把超市放進去還能做成這樣,已經相當不錯。

他說,受疫情防控舉措和群眾消費心理等因素影響,餐飲行業拉動作用相對較弱是不難理解的,百貨、家電、汽車拉動效果明顯也是意料之中的,“在政府消費券和各項促進消費政策綜合帶動下,今年5月全市限上社會消費品零售額提升4個百分點,增幅由負轉正應該不成問題?!?/p>

昨天下午新鮮出爐的前兩期消費券抵用報告也顯示,發放的28.8萬張消費券已累計帶動全市市場消費1.41億元,拉動效應30.87倍。

思 辨

“線上銷售基本沒什么服務可言,實體門店仍應專注線下,向綜合性服務要增值效益”

無論是政府消費券的線下直接刺激,還是帶貨直播、社群電商的線上眼球誘惑,之所以成為當下政企雙方促消費的新寵手法,都是為了做好一件事:多管齊下挖掘改善性消費潛力,政企聯手推動社會消費回暖。

事實上,關于線上平臺和線上渠道的利用,早已列入政府有關部門的工作計劃中,實踐中也一次又一次收獲了不小的網銷業績。拿去年“雙十一”來說,我市電商借助阿里、京東、拼多多等電商平臺,實現全網銷售量1477.6萬件,網絡零售額5.2億元。部分商家利用快手、抖音、淘寶等直播帶貨,一天銷售額同比增長了300%。上個月,全市70多家深度觸網的限額以上商貿企業,網銷額也實現了同比增長45%。

于是有人說,“電商消費時代,特別是后疫情時代,實體商業如果不去嘗試非接觸經濟,不做線上,就是等死?!?/p>

此話大多數人聽起來不無道理。一場疫情為非接觸經濟狠狠助了一把力,不應時順勢,實在有點說不過去。

但是,當實體商業紛紛觸網求變,向社群電商、小程序電商、抖音直播要消費力,甚至全民跟風直播帶貨,就一定能得償所愿、賺個盆滿缽滿嗎?

市商務和外事局副局長安永民給出回答:不然。

他坦言,普通的個人直播,都只是小打小鬧,粉絲的黏性并不強,感興趣了才湊個熱鬧,沒興趣了立即取關。上主流直播平臺固然效果更好,做“頭部直播”效果更佳,但動輒數萬甚至更高的平臺費、流量費,一下子就能沖抵掉直播收獲的利潤。如果想找個大V或明星幫忙站臺,最后也就落個“花錢賺吆喝”。他說,直播帶貨的即時效應很強,“可以看熱鬧,但并不容易賺到錢”。

昨天,一手設計并打造出“農糧驛站”電商平臺的黃計亮,在看到遼寧、山東、浙江等多地大手筆籌建電商直播基地項目的消息后,也很理性地表達了他的看法。他認為,任何行業包括職業都有它生存的限定范圍,全民都做,很快就會一地雞毛。他說,全民直播時代,個人直播的紅利已如‘夕陽無限好’,盲目入局者將很快出局,“如果一定要說直播還有機會,那比拼的也是幕后團隊實力和公司實力”。

對“實體一窩蜂轉戰線上”持不確定態度的,還有蚌百總經理徐敏。她在采訪中告訴記者,電商沖擊之下,蚌百從去年開始在小程序電商方面小步探路,今年疫情暴發后,考慮到消費者被禁足的現實壓力,才認認真真把電商消費當作“重要的事”去做,精心甄選了一批有正規渠道、正規品牌和知名度的爆品做帶貨直播。

“但是,這種線上帶貨模式能撐多久、走多遠目前尚不清楚?!痹谛烀舻乃季S里,實體商業終究不能與純粹的電商相提并論,“實體還是要專注做線下市場,要不然,員工就業問題怎么解決?企業的社會責任怎么體現?全民坐在家里點點手機解決吃穿用問題,社會活躍度又怎么提升?更重要的一點,線上銷售基本沒什么服務可言,線下可以通過搭建消費場景,向綜合性服務要更多增值效益?!?/p>

她認為,以消費者為主體的場景營銷,最為理想的方式是線上線下互動融合:可以從線下引流到線上,也可以從線上再引流回線下,只要能維護好消費者對蚌百的品牌黏性和忠誠度。

在這方面,蘇寧集團算是覺悟較早的行動派之一。

前20年專注做線下零售,在2011年蟬聯中國商業零售第一之后,開始掘金線上,于2012年成立“云集蘇寧,易購天下”蘇寧易購總部,并購“紅孩子”、“繽購”兩大品牌,拉開電商行業整合大幕。2013年開啟“云商”模式,融合線上線下。2015年蘇寧易購云店加盟全國40多家萬達廣場,并與天貓合作,當年獲評最有價值的互聯網零售品牌。如今,蘇寧集團在智慧零售、場景互聯戰略指引下,已經實現了從線上到線下、從城市到縣鎮、從購物中心到社區,為消費者提供無處不在的1小時場景生活圈解決方案。

據蘇寧官網介紹,截至2019年,全場景蘇寧易購線下網絡覆蓋全國,擁有蘇寧廣場、蘇寧易購廣場、家樂福社區中心、蘇寧百貨、蘇寧零售云、蘇寧紅孩子等各類創新互聯網門店13000多家,穩居國內線下網絡前列;蘇寧易購線上通過自營、開放和跨平臺運營,躋身中國B2C行業前三。(完)

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